诸“门”事件显现中国商业伦理缺失

	本文摘自《资治文摘》2010年第12期，作者：李志起 系北京志起未来营销咨询集团董事长，原题：《诸“门”事件显现中国商业伦理缺失》 “这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。” 今天的中国乳业市场，正如这句话所形容的。一方面我们看到的是各大乳企业绩年年飘红，国内外各种获奖无数；另一方面这个行业被说成是“烂透了”：从“三聚氰胺事件”到圣元“激素门事件”，再到如今的“陷害门事件”，还有多年前发生的“未晚事件”，每一次事件的爆发都让消费者惊愕不已。 政府监管滞后且缺失 几乎在每一起重大事件中，相关政府部门的“出手”总是迟迟不见，既不能立即出来辟谣发布权威信息，也没有立即宣布查处或叫停相关产品，没有做到防患于未然，更没有总结出前车之鉴，结果事件无论真假，往往给社会民众造成心理上的重创，以致出现“宁可信其有，不可信其无”的负面心态。 为什么各种恶性的“门”事件层出不穷？ 事件发生后，舆论往往会认为，这是政府监管的滞后和缺失所致。食品安全的重要性怎么强调都不为过，近年来食品行业频频发生三聚氰胺风波，奶粉“早熟”风波等等，无一不在社会上引起轩然大波，但几乎在每一起重大事件中，相关政府部门的“出手”总是迟迟不见，既不能立即出来辟谣发布权威信息，也没有立即宣布查处或叫停相关产品，没有做到防患于未然，更没有总结出前车之鉴，结果事件无论真假，往往给社会民众造成心理上的重创，以致出现“宁可信其有，不可信其无”的负面心态。 可以肯定，如果政府监管及时有力，准确有效，坚持从道德面层到法律层面均可追究责任的话，往往会对企业之间的恶性竞争形成相当大的威慑力，从而减少恶意炒作、负面攻击和不正当竞争的可能性。 但在今天的中国，完全指望政府监管到位，就能还中国商业社会一个海晏河清，肯定还不太现实。监管还仅仅是外力的作用，目前的中国商业社会缺乏的是一种自发性的商业道德规范与准则，这就是商业伦理。 无良媒体在助长恶性竞争 当企业都开始重视用媒体来宣传自己时，部分中国媒体的责任感并没有因为其影响力的增大而提高，反而呈现出了一种“权大于责”的局面，于是在缺乏监管的力度下，各种失德的媒体开始层出不穷。 媒体的监督功能缺失可能部分导致这一问题的产生。 弘扬社会正气、强化舆论监督、引导社会热点、通达社情民意，媒体确实应该发挥重要的“软实力”作用，所以媒体才会被誉为“社会的良心”。但这些年来传统媒体由于走向市场化后的生存压力，许多传统媒体已经自动放弃了责任，要么一味为良莠不齐的企业鼓吹代言，要么故意炒作、甚至断章取义地故意放大某些事件，比如将含有微量二恶烷直接说成是“致癌”，以达到耸人听闻的效果。 而新兴的网络媒体、手机媒体等，由于自身尚处在发展和变动的过程中，其生存环境更为混乱和恶劣，以致往往成为了事件的发源地、流言的散布场和攻击的角斗场，“水军”横行，“五毛党”遍地，许多公关公司都把网络营销和“删负面贴”发展成为主要的盈利来源，这甚至成为了行业中的“潜规则”。 当企业都开始重视用媒体来宣传自己时，部分中国媒体的责任感并没有因为其影响力的增大而提高，反而呈现出了一种“权大于责”的局面，于是在缺乏监管的力度下，各种失德的媒体开始层出不穷。在网络媒体、电视媒体上，各种虚假新闻和虚假报道屡见不鲜，某些企业获利，某些企业遭炮轰，某些企业成功打击了竞争对手，某些企业遭竞争对手的诽谤……在这尔虞我诈的背后，隐藏的是一个完全获益的庞大媒体，而这也正是它们更愿意助长恶性竞争的原因。 竞合还只是一种理想 在目前的中国，竞合还只是一种理想、一种口号而不是现实的原因，还是在于社会环境与社会风气。树欲静而风不止，竞合之路还有很长的距离要走。 行业无序竞争是导致恶性竞争的直接因素。今天的中国乳业严重缺乏行业自律和行业协商的机制及力量：比如行业组织之间严重不和，比如著名品牌之间常常相互拆台、互不信任。并不是所有的游戏都是零和博弈，并不是自己的幸福都建立在他人的痛苦之上，即使伤害他人也可能“损人不利己”，所以博弈双方存在“双赢”的可能，进而合作，这就是竞合。所有商家的最佳状态肯定是竞合、双赢。 但在目前的中国，竞合还只是一种理想、一种口号而不是现实的原因，还是在于社会环境与社会风气。树欲静而风不止，竞合之路还有很长的距离要走。 商业伦理离我们还有多远 学校教育中，商业伦理几乎是一个空白。即使是商学院，也更多强调战略、经营、管理等，商业伦理仅具有形式象征性。 蒙牛、伊利的这一场波及全民的“运动”，让我想到一个异国的老人，他已经逝世60多年——圣雄甘地。在上一个世纪，面对苦难的印度，他提出毁灭人类的“七宗罪”，其中有一条就是“没有道德的商业”。 近些来，在资本的驱动压力下，中国企业越来来重视规模、利润，却忽略了道德和法律的约束。一味追求速度，而不是“又好又快”，就带来直接的杀伤力。总体来看，我们生活在一个过度商业化的环境里。在这样的环境里，恶的种子开始生根发芽。 如果“君子爱财，取之有道”的理念被人嗤之以鼻，如果“人无横财不富，马无夜草不肥”被长记心间，我们看到的就会是一个商业伦理缺失的市场，是一个自生魔鬼的市场。因为我们总是抱持着怀疑论，会用最大的恶意去猜测别人，相信别人心里都住着一个魔鬼，于是自己也会化身魔鬼，而这个魔鬼一旦没有制约，便膨胀得越来越大。 “没有道德的商业”有什么样的危害？消费者的利益长期被忽视，消费者对企业严重不信任，社会公众会成为惊弓之鸟，就会对企业更无忠诚度可言，稍有风吹草动，都会对企业造成相当大的杀伤力。如果没有商业伦理的建立，我们就将一直在这样恶性循环中徘徊而不可自拔。 其实，商业伦理的建立，离不开“四种角色”： 倡导者——媒体 目前的舆论环境几乎是成功一元论。多大的企业规模，多少的销售利润，多少的企业市值，都成为衡量一个商业体是否成功的唯一标准，而不论他以什么样的方式获得。要成功建立商业伦理，离不开舆论的引导，我们应当有效利用媒体和舆论的正面力量进行商业伦理的倡导。 培育者——教育机构 一个过度商业化的社会，很多人包括很多企业家脑子中却没有商业伦理这回事。“轻商”的传统中国家庭教育，使得商业伦理认识是完全缺失的；学校教育中，商业伦理几乎也是一个空白。即使是商学院，也更多强调战略、经营、管理等，商业伦理仅具有形式象征性。显然，商业伦理的培育已经必须提上教育议程。 管控者——政府 道德还需法律的红线管控。监管体制的及时完善，及时跟进，法治社会，事事有法可依，有据可查，让监管制度化、透明化，尽量不让那些无良商人钻到法律的空子，给消费者更大的信心，才能为商业伦理的回归提供一片良性的土壤。 践行者——企业家 企业家是这个链条最后的一环，如何真正去遵循商业道德，并落到实处，如何真正从消费者处着手，为消费者服务，满足消费者需求，做一个有良心的商人，做一个堂堂正正的商人，应该是每一个企业家的自我追求和自我要求。 只有在一个商业伦理中建立起来的社会，企业之间才能建立互信机制，才能以竞合方式实现长久发展，中国社会要商业化，但绝对不应该是只有商业化的社会。从这个意义上讲，诸“门”事件拷问的实际上是整个社会，是这个时代的缺失。 恶意竞争源于惩罚太少 超常规竞争往往发生在竞争非常激烈的行业中的势均力敌的企业之间，例如当年的长虹、康佳和TCL之间的彩电价格大战，娃哈哈和农夫山泉之间的纯净水、矿泉水标准之争，中国移动和中国联通之间的3G标准之争，格兰仕和美的之间的微波炉市场份额之争。 有些竞争则已经超越了“激烈竞争”的范畴，而是采取直接或者间接攻击和贬低竞争对手，试图将竞争对手打压下去的手法。当年，为了争夺当地的手机用户，运营商们不惜代价，互相收购对方的手机卡，以遏制对方用户的增长；某品牌为了抵制农夫山泉矿泉水，联合全国几十家纯净水企业抵制农夫山泉，双方的口水战在媒体上不绝于耳；至于一些家电企业将终端的恶斗与价格大战和标准纠缠持续了若干年，但是，谁都没有成为最后的胜利者。 “在这些恶意竞争的背后，其实无非是企业争夺行业领导地位、取得市场竞争优势和重树行业标准这几种形式，为了达到这些目标，企业往往不惜冒着道德风险，实施对竞争对手的广告打击、渠道打击和公关打击。”DM网络整合营销机构总经理刘东明说。 既然恶意竞争对双方都会造成伤害，那么为什么中国的企业还在不断地上演着商场的你死我活的恶性竞争？刘东明认为，中国企业之间的差异化竞争太少了，竞争手段过于单一。由于技术、研发、产品、价格、渠道均呈现同质化非常突出的特点，企业之间很难显示出明显的竞争优势，于是一些企业才不惜道德风险，铤而走险，采用比较低级的手段对竞争对手实施诋毁、诽谤、打击，以揭短的方式试图将对手搞臭，从而抢占其市场份额。 “在国内，对于企业的恶意竞争，无论是道德层面还是法律层面都显得比较宽松，以往媒体也少有关注，而且历来没有相关对此类事件给予严惩的案例，因而大家都会认为法律成本相当低。这就导致了企业实施恶性竞争缺少顾虑和承担较低风险。因此，一些企业有恃无恐，将恶意竞争当成一种惯常的手段。”赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰说。 很多行业协会作为一个行业中的管理协调者，在企业之间的争斗过程中却往往扮演着“无为”的角色，对于两家企业之间的争斗往往是听之任之，主要企业能经常给协会提供必要的经济支持，行业协会就很满足了。 与其竞争不如竞合 如今，在商业领域，“Win—Win”的合作战略被越来越多地提及和实施。 索尼和三星曾经是国际市场上的两个直接的竞争对手，在电器、电子领域均是势均力敌的竞争对手。随着三星的全面崛起，索尼不得不调整其竞争策略，尤其是在痛失液晶显示器的最佳发展时机后，与三星合作对索尼来说不失为一种现实的选择。 在运动服装领域，大品牌之间也从竞争走向竞合，阿迪达斯之于锐步，耐克之于匡威，在经过一番角力竞逐后，深感与其互为敌手，拼个鱼死网破，不如握手言和，结成利益共同体，一起分享市场蛋糕，这就是竞合。 在分工越来越细和经济全球化趋势加快发展的形势下，大到国家集团，小到企业，竞争双方各自的利益产生了交汇点，越来越多本来处于你死我活关系的对手不得不收敛起将对手置之死地而后快的野心，寻求不同程度的合作，开始与“敌”共舞。 在很多领域，企业越来越成为分工的一个环节，成为连接许多资源的中枢，没有一种资源是企业独有的，各种企业在发展过程中相互依赖，结成一个合作共生的“生态系统”。例如电脑这种高科技产品汇聚了多种高技术，不是任何一个厂家所能独享，Wintel联盟即是基于硬件与软件的联合。 在国内，企业竞合的案例也很多，例如七匹狼和爱都之间的合作就颇为成功。在男装业新的竞争格局下，产品细分化、差异化成为趋势。突破单一化、走多元化道路是高速成长的男装企业选择企业竞合的主要动机。十亿元是服装企业发展的重要瓶颈和分水岭，单一品牌要突破年销售十亿元会有很多障碍，品牌通过竞合选择多元化元道路，抢占不同类型的消费人群，是发展的必然趋势。七匹狼通过品牌多元化竞合而取得巨大成功：七匹狼、与狼共舞、港士龙、七匹狼运动、马克·华菲、七匹狼鞋业等品牌规模庞大。 因此，竞合战略可以使互补型的企业资源得到充分利用，企业之间共同开拓市场、增强了各自在市场上的竞争力，最终使双方的企业价值都得到提升。