咨询-苏晓东-厦门新格品牌管理咨询有限公司CEO

	2008年6月21日，由经济观察报、香港管理专业协会联合主办的“2007-2008年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼”在北京召开。新浪财经直播本次活动。 演讲实录： 　　苏晓东：非常高兴能够代表厦工这个品牌和各位分享一下这个硬梆梆工业产品如何塑造出一个有个性的风格出来。我们应该是在06年的时候开始做这个项目，我今天跟各位分享的主要是07年到08年这段时间我们做的一些事情。15分钟确实很紧张，我努力做一个快速的说明。 　　我的整个的题目叫做由内而外重振厦工老企业，老品牌。首先跟各位简单分享一下介绍厦工是和共和国一起成长的，原来做军工产品，后来转为做工程机械，到目前为止，在中国一南一北两大生产基地，尤其厦门生产基地，应该是全亚洲单体工业生产最大的一个重工业生产基地。 　　这样一个老品牌它曾经创造过很多的辉煌，在04年到06年三年期间，却出现了很多的问题。当然这个里面有很多是因为企业内部管理，包括甚至当时的经营者的一些比较严重的状况。我们从品牌，从市场的角度和企业运作的角度来讲，在三年时间里，这个企业面临着除了业绩的下滑，包括它的产品研发，可以大量的往外拓展，导致企业核心竞争力非常薄弱，再加上企业品牌形象推广都是缺乏系统等等很多的问题。在面临这样的情况，厦门市政府做了一个重新整合厦门城市十大国企，把厦工整到厦门机电集团，当时郭总找到我让我帮助他们。我跟各位报告这个项目确实非常有挑战，我们进厂的时候没有人理我们，我们所有人开完会无法执行，所有高管不知道明天是否会被调整位置，所以很多事情无法决策。 　　两年之后，很多情况发生变化了。但是那个时候我们确实非常艰难，我记得我进厂的时候，机电集团董事长郭总和所有经理人开会，我们在很多国有企业之前改革出现这样的情况，上面的老总给下面老总留下一个坑，我希望这一届老总不要为下一任老总留下坑，而是留下一条路，在这样背景情况下进行这个项目的。 　　下面从四个方面给各位简单介绍一下，主要06年底到07、08年上半年我们做的一些事情。 　　第一，从品牌和品牌营销角度来切入。最重要的因素，也是认清自己，尽管是50几年的老企业，必须在这个中间找到自己的力量在哪里，需要了解厦工企业本身内在文化。共和国第一台装载机就是在厦门厦工作做出来的，很多人说厦门不是很工业化的，但是这使不可能的情况成为了可能。80年代厦门经济特区改革，厦工作当时大胆做法，比如把很多生产往外包，大胆外包，也因为外包的时候，在80年代，尤其80年代末，90年代的时候，因为整个国内生产，城市化建设非常快，所以当有大的生产订单来的时候，国内很多同行业无法完成大订单的时候，厦工在那个时候能够快速上涨，就是因为它的大的外包，提高了产能。所以在这种情况下，厦工把它的产品卖到联合国维和部队，做了很多漂亮的动作。 　　后来我们进一步梳理的时候，从1992年开始厦工有六次远征南极，是中国南极唯一一条以企业命名的大道叫做厦工大道。我们面临的情况，这些都是过去辉煌。06年的时候，07年底，确实厦工被迫重新再造企业。所以厦工在这样情况下重新开始自己。 　　我说的这些，在厦工背后，有一个敢为天下先，在第一时间里做很多人还没有做的事情。我们整理梳理出来敢为厦工作为内涵载体。它不是一个人在底下，而是要有团队的协同互动。厦工从表象到内在到深层次的品牌架构，表象下面厦工是一个品牌，主要做装载机和挖掘机，内在是多元化的工业机械品牌，主要我们能够把它的产品，这个行业产品非常同质化，我们希望这种同质化上，我们可以找到厦工自己内在文化个性，敢为文化做深层次的挖掘，我们做了纵横天地敢为厦工的理念。 　　在理解厦工内部文化的时候，我们必须理解厦工面临的挑战，以及行业的本质。其实尤其04年到06年厦工之所以往下滑很大的原因，就是厦工成本太高，另外竞争对手做削价等等各方面的动作。如果我们做这样的事情，我们是不是也跟着降价，我们大胆提出绝对不降价。我们没有办法降价，因为再降价厦工就会有更大的亏损，因为我们的成本，我们的包袱比他们大很多。我们要强化我们的产品品牌个性，在产品同质情况下，通过我们的影响，来打造我们的品牌的感知价值，让我们经销商代理商感受到厦工开始发生变化，厦工力量还是在的，这是我们着重做的动作。 　　2007到2008年，这个注定不平凡的一年。厦工作为挖掘机的工业品牌，原来一直排在第一和第二，04年开始已经掉到第三之后了，我们能不能在三年之内，让厦工重返第一、第二。我们看到岗位文化，怎么去做呢？这个市场其实现在已经有很多广告行为开始在做了，已经不单纯只是停留在B2B的商业运作了，我们看到某某工祝你成功这样叫嚣式的口号，在所有敢为文化里，最能让厦工有故事可说的就是六次随雪龙号远征南极。 　　我下面和大家分享一下，我们邀请了国内一个比较新锐的，我们认为敢为人物的宁浩先生给我们拍的厦工敢为先的广告。在这个部分，我们希望能够给这个工业产品，我们不用人性，但是希望产品像人一样有故事可说话的。我们抓住厦工南极故事，作为我们整个生动化表现厦工品牌的重要关键点。 　　当我们有生动表达的时候，我们要知道用户在哪里，关键是要知道我们如何跟我们的客户做生意。做一个品牌必须除了你的用户，你要跟你的员工，你的政府关系，甚至因为上面是有国资委，你的社会关系等等方面要去做很多的品牌运作。在我们这次工作里，我们重点是在从政府到客户到业务合作伙伴，以及供应商、代理商，以及我们的员工必须重新认识我们新的厦工，新的敢为的厦工。所以我们所做的是先从内然后开始往外，内部我们希望这个品牌不是单纯的听，而是沟通和倾听，我们策划了一系列的动作，通过这些动作，我们希望能够提升厦工的品牌感知价值。也就是股东、员工、客户，我们做了一系列围绕南极的敢为互动的体验活动。到目前为止我们还在做的，比如厦工品牌敢为精神的用户经销商，我们和美国培训的公司，有一点扩展性质的，但是不完全是，用体验的方式，让大家有共同在一起的经验，甚至经销商，让不同经销商在一起，建立起这种革命感情，包括邀请政府代表一起参与。从上而下来体验厦工提出的所谓敢为文化，中间有很多故事，通过培训和培训之外以及活动和活动之外的，人与人之间的互动才形成的力量出来。 　　举个例子，其实焦作的生产基地谈了很多年，一直都有很多沟通的问题，当焦作政府和厦工敢为人先的精神，在去年就谈下来了。在生产成本、人力成本上都降低成本。在传播过程当中，我们要做好分管，由内而外持续增加渗透里，外部就是必须想到就马上去做，由央视到行业媒体，在媒体上体现我们的南极篇和岗位文化，包括行业展会等等这些，更重要是在这次5.12大地震，5.12号晚上我们开会，第二天马上派出救援队，捐助600万，14号发动员工募捐，以及代理商经销商募捐，包括到现在还在做的事情就是灾后重建，对于厦工来讲，这个市场也是需要我们未来不断发展和成长的，这个期间，我想说的是厦工不单单是营销，而是快速第一时间反应。我们在中央电视台《爱与奉献》这个节目中第一个出来，最大的原因不是我们做公关，而是我们第一个做的承诺。在这个方面我们是由内而外，内部的文化体验，外部一系列动作形成厦工品牌。 　　短短两年时间，厦工在品牌价值各个方面取得比较好的成绩。比如前不久刚刚推出来可以参考的品牌实验室，07年品牌资产43亿多，08年翻了一倍多，盈利水平06年2300万，07年就翻番了。 　　我归纳一下，认清自己，找出独特，抓住自己的文化本质和市场和消费者客户之间找到很和的契合点，找到关键，做整合传播，这样才有力量。我想和各位分享，通过这样的案例，让我们有了更大自信，中国的民族工业品牌，以中国在营销和品牌方面，我们应该有自己的思路和自己的理解。比如我想跟各位分享很多人把品牌战略放在市场计划当中，我觉得有了品牌战略才做市场计划，在市场计划当中跟广告传播结合起来，内部我们企业文化在哪里，外我们市场立足点在哪里，两个结合起来，才能做出比较好的品牌建设和品牌管理的工作。因为时间关系，这个部分就先到这里告一个段落。谢谢！