约翰·安德森（John Anderson）生长于澳大利亚，却正掌舵着李维斯公司（Levi Strauss & Co.），一家生产美国文化标志性品牌李维斯（Levi’s）牛仔裤的传奇企业。
他身形健硕，声音洪亮，肤色是长期在海边生活的人特有的绯红。如果戴上一顶牛仔帽，你会立刻在美国任何一部西部片中找到他这样的原型，穿着牛仔服， 脚上蹬一双高筒靴，将马拴在围栏边，几大步迈进旁边的小酒馆，和朋友们喝上两杯暖呼呼的酒。可惜，这位看上去桀骜不驯，似乎应该放马千里踏出新疆土的男 人，却一直驻足于李维斯这个总部位于旧金山的家族企业。他在这里工作了31个年头。
当然，他不是只有一身牛仔打扮的花花架子，尽管他身上的品牌，几乎创造了之后牛仔裤的一切经典元素：铆钉、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、独有的红 旗标—所有这些，都源自李维斯（Levi’s）的独创，尤其是经典的Levi's 501，几乎是后世所有牛仔裤的原型。然而，这个品牌一百多年来经历过无人能望其项背的辉煌，亦无法避免市场格局及时尚潮流变迁带来的冲击。而4年前接过 该企业首席执行官职位的约翰·安德森，亦接过了李维斯公司平衡传统与创新的重任。从反奢侈到追时尚约翰·安德森的“牛仔”生涯从1979年开始。那时候，他不过28岁，而李维斯公司，一家历史已经超过百年的企业，刚刚走过了最好的时代。
好莱坞明星们掀起的牛仔狂潮热度未退，婴儿潮一代正在迅速成长，他们把李维斯牛仔裤当作“叛逆”的标准着装，在牛仔里寻找自我的定义，以及与现存秩 序的对抗力量。在1970年代，几乎每一个青少年都有一条穿旧的501牛仔裤。那个时候，李维斯公司已属于全球最大的服装企业之一。对初涉牛仔服行业的安德森来说，这无疑是一个好的起点。他那时在李维斯澳大利亚分部担任产品经理—在他日后的李维斯生涯中，这也许是心态最放松的几年。他对这个新鲜的行业充满好奇，时常能参与到新品的推出，每3到4个月就能目睹一款最in牛仔产品诞生。这份工作对二十多岁追求新鲜的年轻人来说再美 妙不过了。并且，那时李维斯产品正大受追捧，无需为讨好消费者而焦头烂额，也不用气喘吁吁追赶流行。在那个年代，它就是流行的代言人。不过很快，这家公司将长久陷入一个迷茫和挣扎的怪圈，这种矛盾一直持续到21世纪。首先，它掉进了一个所有快速发展的公司都有可能面临的陷阱—试图满足所有人的所有需求。
与此同时，一度有利的商业环境也变得严峻。随着1980年代到来，婴儿潮一代的年龄和腰围都与日俱增，竞争品牌伺机而起，李维斯的选择也变得更加艰 难。一方面，李维斯牛仔裤最主力的消费群体正在老去，他们的孩子们虽然也喜欢牛仔，但却不再认为这个父辈们喜欢的品牌“很酷”—他们更喜欢带有贵族血统的 CK或性感狂野的Diesel。后两个品牌没有李维斯如此深厚的历史，因此无需在产品定位和设计上瞻前顾后，其大胆创新很容易俘获年轻人的心。相比之下， 李维斯对传统工装裤的坚持反而成为桎梏。另一方面，李维斯的定位也始终停滞在中端市场。很长一段时间里，它主要通过J.C.Penny和西尔斯百货（Sears）这样的百货商店出售，而不 愿意放低身段投入更大众的沃尔玛等超级市场—市场推测，这是因为掌握公司大部分股权的哈斯家族担心这样会使品牌贬值。但同时，他们对高端市场也是浅尝辄 止。即使Diesel、7 For All Mankind等售价超过100美元的牛仔品牌已大行其道，但是因为李维斯有着浓厚的劳工情结，它深信自己应牢牢植根于大地，而“奢侈是李维斯的反义 词”。《商业周刊》曾如此评论：“追逐时尚的人和青睐价格的人—这两类群体都被李维斯丢失了。”1996年，从国外市场寻求增长，开拓海外市场成为李维斯公司的战略重心。澳大利亚人约翰·安德森大展拳脚的时刻到来了。
安德森很快成为哈斯家族开拓海外市场的拓荒先锋。从加拿大到拉美，再到欧洲，每一个安德森管理下的海外市场都奇迹般地繁荣。他不是设计师出身，对牛 仔裤的了解全都源自市场实战。他曾经担任过8年采购员，负责原料采购业务。这项工作要求他和每一个环节的人交流,近距离观察市场。这个过程中，他对牛仔服 行业的把握就如同穿久的牛仔裤一样越来越合衬。
也因此，他接受的挑战也越来越大。1999年，他被派往新加坡，拯救当时一蹶不振的亚太市场。时亚太市场的设计部在日本，安德森仔细考察之后发现，对于时尚行业，日本是一个特殊的市场，与亚洲其他市场截然不同。他做了一个明智的决定，在香 港设立一个全新的产品设计中心，为日本以外的其他亚洲市场开发产品。与此同时，在产品翻新很慢的日本市场，他则要求日本设计部加快产品更新速度，并针对日 本市场，和日本设计师联合推出新品。
2000年，当时负责李维斯大中华区业务的容李洁霞意外接到安德森的电话，问她“能不能看一下在中国内地我们是否有机会？那正是李维斯选择的时间。1993年，这家传递美国精神的牛仔裤制造商一度宣布退出中国市场。尽管几年之后，该公司恢复了中国工厂的生产，但是一直 没真正在中国内地开展产品的销售，直到2001年才设立李维斯公司开始销售业务。在此期间，许多国际牛仔品牌已在这里捷足先登。
容李洁霞兴奋地向安德森表示了自己对开拓中国内地市场的意愿，出乎意料的是，对于这个潜力十足的市场，安德森表示交由容全权负责。安德森的理由也十分充足：自己对中国市场“完全不懂”，务必要让最了解本地市场的人拥有足够的决策权。2001年，李维斯在内地的第一家专卖店在上海开幕。其发展的步伐从零售业态较为成熟的华东开始，从一线城市慢慢拓展至二线。截至2010年3月 底，在中国已经开设了520家门店，9年来，在内地的销售额每年都以成倍的速度激增，大中华区已经超过日本，成为亚洲区最大的市场。
在他任职的8年时间里，亚太地区的销售额翻了一番，这个出色的表现使哈斯家族大为赏识。2006年，他被任命为公司首席运营官，接替Phil Marineau出任CEO。这位前百事公司的高管一直在为扭转李维斯亏损局面绞尽脑汁：在他任职期间，李维斯公司裁减了数千名员工，关闭了美国的工厂， 并引入了一个单价20美元左右的新品牌Signature，在沃尔玛和Kmart等大卖场出售，以填补其一向空缺的低端市场。不过，这一策略被认为“有点 太迟”。当他卸任时，公司收入较最高峰缩水了30亿美元，美国市场持续萎缩，李维斯依然踌躇于流行和传统，定位和市场之中。当松垮袋的嘻哈牛仔裤大行其道 时，它再次遗憾地落在后面。安德森在此时的接任，媒体异口同声地认为“将面临一项棘手的任务”。
安德森的确需要时间。在这之前，他只需在每个区域市场披荆斩棘，找出增长缓慢的原因，解决它。而现在，他不得不直面公司长久以来的困惑，并做出判决。是否应该改变中端定 位？要不要做牛仔中的奢侈品？是听从市场，还是遵从品牌精神的呼唤？每一个决定，都会影响这个拥有150多年历史品牌的运行轨迹。在这个新的舞台，一向雷厉风行的安德森变得谨小慎微。他并没有把自己定位成力挽狂澜的英雄，“这个公司有150多年历史，它比任何个体都强大，我的任务就是让公司在扎根其价值观和原则的同时继续增长。”他告诉《周末画报》。在他上任后的一年多时间里，公司员工屏息静待的“重大调整”始终没有出现，也没有感觉到任何显著的变化，似乎一切如常。
但是，这并不表示他无所作为。他是一个不折不扣的市场派。和公司某些高层认为“跟随市场会导致品牌失去原始魅力”的观点不同，他时刻关注来自市场的 声音。他总是鼓励公司员工多去专卖店里工作，尤其是设计师，他们每隔一段时间去店里待上半天，看那些时尚男女们如何从一条牛仔裤走向另一条，哪些衣服上的 小细节令他们眼里流露赞叹。
“裤子侧面的拉链真棒！”、“这种青白色的牛仔裤更好看。”这些购物者之间的对话被安德森和设计师们记录在自己的笔记本上。安德森现在要求，在李维 斯遍布全球的2000多家店铺里，必须要能获取及时的用户反馈。在一款新的牛仔裤推出后，24小时内就能知道它是否受人喜欢。当然，设计师们也不会错过对 竞争品牌的观察，他们将不同国家，不同市场对流行的看法汇聚到一起，设计下一季的流行，新产品会出现在最显眼的橱窗。
安德森非常喜欢这个过程。他把这当作一种兴趣，融入他日常的旅行中。不管到哪里，他总会拿出一部分时间和人们聊天，倾听他们对牛仔裤的看法，喜欢或 不喜欢。“做这行最有趣的地方，就是每个人对牛仔裤都有想法。”约翰·安德森哈哈大笑说：“我的朋友只要听说我在牛仔行业，就会不停地给我提建议，每个人 心中都有一条完美的牛仔裤。”
他的两个儿子—如今正在念大学（李维斯最想拉拢的群体之一）—甚至促成了李维斯的产品革新。有一天，一个儿子回到家对他嘟囔：“老爸，我想你们应该来几款窄腿裤（slim fitting），年轻人现在都喜欢穿修身窄腿的，你们却没有。还有，裤子伸展性要更好一些，这样我们在行走玩耍时能活动自如。”安德森一一记下。第二天，他把设计师召集到一起：“来吧伙计们，我们需要一些窄腿裤。”事情就这么简单。对他而言，抓住市场脉搏并不是一件棘手的事情，只要和消费者的沟通足够。
在上任后的一段时间里，安德森一直在思考下一步。他花了大概两年的时间了解所有的东西。他也一度感到困扰，他无比尊崇李维斯的传统精神，认为“李维 斯是最纯正的牛仔裤，一切牛仔裤的起源（The origin of jeans）”。但另一方面，他又时刻充满危机感：“永远、永远不要理所当然地认为李维斯就是世界上最好的牛仔裤。”—不过，他马上会补充一句：“虽然事 实的确如此。”
2009年，安德森开始有所行动。他用三个词诠释自己的商业哲学：采纳、调适、开创（adopt, adapt and invent)。这其中有太多的涵义，但至少表明，李维斯公司将用一个更加平和积极的心态面对市场。随即，他提出了“5年之内成长5倍”的公司目标。这意 味着公司需要开拓一切的市场可能。
这位 牛仔首先想到的是，最具发展潜力的当属女装市场。比如在中国，李维斯的收入构成中男装和女装的比例分别为65%和35%，他希望能发展成50%对50%。 “女人是情绪型消费，逛商店的次数比男人多很多，并且每一次都会挑不同的款型，这个市场非常大。”他说。按照计划，夹克、衬衫、帽子都将出现在产品线中， 为女性提供尽可能多的搭配选择。另一方面，安德森希望使这个拥有157年历史的公司重拾上世纪的辉煌，不仅仅提供基础款牛仔装，更成为引领流行的先锋品牌。他从竞争对手，知名设计 师品牌Ralph Lauren和7 for All Mankind挖来了高级经理，着力改良品牌的流行指数。不久前，公司在伦敦开设了高级时装店，重新推介其高端产品。
在阿姆斯特丹成立超高端（super premium）分部一年之后，李维斯公司开始对旗下的高端时尚品类进行彻底整合。曾经的 Levi's Premium 、Capital E以及无数高级系列的名字将不会再出现，所有高端副线品牌都被划归到两个名字下：一个是1996年推出的复刻版牛仔（LVC，Levi's Vintage Clothing），另一个则是新创立的丹宁牛仔线 Made & Crafted—这个系列以顶级的布料和优良的裁剪著称。在安德森看来，这两个名字寄予了良好的愿望：LVC回望过去，从李维斯历史中重塑经典；Made & Crafted虽同出一源，但着眼于未来。在大洋这岸，中国市场的发展也将进入新的阶段。安德森计划，到2013年，李维斯在中国内地市场的门店数将达到现在耐克在内地市场的门店数量—2000家左右。
在中国市场，李维斯始终强调“酷”和“个性”，紧跟流行文化。木村拓哉就受邀演绎Levi's501牛仔裤的全球广告“解扣真我”(Live Unbuttoned)。2009年在推广Levi’s Fenom女性支线时还特别请了日本潮流教父藤原浩操刀，通过日本流行文化在中国的盛行获得共鸣。另一方面，它也无比务实地紧贴本土市场，时刻了解消费者 需求。李维斯中国团队发现中国女孩穿牛仔裤也想要优雅，并且希望能有可以完美搭配牛仔裤的配件，于是针对内地市场推出了唯一的 Levi’s女性系列，不仅有既可以穿着上班也可以参加派对的牛仔裤，以及女性上衣、内衣、鞋、帽子、皮包，为顾客提供从头到脚的体验。
在李维斯的上海分公司里，最近刚刚新租了一层“隐蔽式”的办公室，没有具体LOGO，白色墙壁一律光秃秃的，展示间空空荡荡。即便是已在这里工作的 员工，也不知道自己为之服务的品牌叫什么。这个被李维斯公司员工以“X”为代号称呼的神秘品牌是李维斯公司150多年来首次在国外推出的全新品牌，单价定 位于300多元人民币，它是公司将大手笔投资的中端产品。
安德森的这一决策来源于一次例行的市场调查，他们从新兴市场反馈中发现了一批新的消费群体—“他们年轻、刚刚工作，追求品牌，但希望价钱合理；喜欢 潮流，但不需要走在潮流最前端。”对于错失了一批年轻群体的李维斯，现在正是好时机，重新抓住新一代消费者，创造品牌感情纽带。
如何向年轻人进行营销？李维斯公司在美国市场配合7月4日独立日推出的“Go Forth（向前进）”主题广告战役，开始尝试互动参与式的网络广告营销战术。在此广告中，配合美国诗人惠特曼诗歌《O Pioneers》的朗诵，邀请年轻人参与重新撰写美国宪法，李维斯广告词听起来充满号召力：“我是新一代的美国先锋。向前看，绝不回望。我不愿再等待好 时光，它会由我亲手创造。”
