中华老字号-周仲翔-绍兴市咸亨酒店创始人

	上个世纪，中国出了一个文人战士，以笔为枪，为民族的觉醒而战。他就是鲁迅！如今文人不在，其笔下的“咸亨酒店”却在百年的洗礼中经历过衰败，经历过凤凰涅槃的阵痛，在新世纪历久弥新，成为不折不扣传承文化和商业价值的“老字号”。 　　“咸亨”二字意味着什么？《易经•坤卦》说“含弘光大，品物咸亨”，意为万物得以皆美，万事顺达，寓意生意兴隆，万事亨通。如今，“咸亨”二字还有了新的含义——一个价值47.5亿的品牌，这是世界品牌实验室的最新调查结果。 　　1894年，鲁迅义房族叔周仲翔在浙江绍兴开设了咸亨酒店。周仲翔是个文化人，给小酒店起了个好名字，但是这家酒店并没有因为这个好名字而真的发达。历史上的咸亨酒店开张两年左右就关闭了。让后人记住这家普普通通酒店的是鲁迅先生——这位伟人在他的《孔乙己》、《风波》、《明天》等著名小说中，把咸亨酒店作为重要的背景。“温两碗酒，要一碟茴香豆。”这句属于咸亨酒店的经典台词，烙下国人深刻的文化情结。 　　咸亨酒店的创始人周仲翔虽然是鲁迅的长辈，但更像是朋友。鲁迅18岁离开绍兴去南京江南水师学堂读书，周仲翔曾陪送鲁迅到杭州。1906年暑假，鲁迅从日本回来省亲时已经剪去了辫子。在当时，这种行为是要杀头的。周氏家族有人要去告发，周仲翔就站出来警告说：“你如果去告发，万一革命成功，你要倒霉；如果阿樟（鲁迅的小名）被杀头，一旦灭族也有你的一份”。这才把准备去告发的人吓住，从而保住了鲁迅。 　　正因为有这样的历史渊源，1981年，在鲁迅先生诞生一百周年之际，咸亨酒店老店新开。可是，此次重开并没有迎来酒店的崛起。到了1990年，咸亨酒店的年营业额仅有120万，且严重亏损。那时，“咸亨酒店”还仅仅只是一个与鲁迅文化有关的符号。 　　鲁迅笔下的咸亨酒店尽人皆知，可历史上于1894年开张的咸亨酒店才经营两年左右就被关闭。1981年，咸亨酒店因鲁迅诞生一百周年重开。经过十年的经营，咸亨酒店依然窘迫。 物载咸亨 华丽转身 　　1991年，难以维持生计的咸亨酒店被并入绍兴市综合商业公司（即现在咸亨集团股份有限公司的前身）。这一次的兼并，并不是“强强联手”，也不是“大鱼吃小鱼”，而是“弱弱相加”、“同病相怜”。因为绍兴市综合商业公司同样也是资不抵债，严重亏损的企业。时任这家只有十几人的区属小集体企业的经理叫宋金才。彼时他刚刚受命负责打理这家被人称为“包袱”的公司。咸亨酒店的并入，对宋金才来说无疑是多了一个“包袱”。但是谁也不曾料到，这多出来的一个包袱，不仅改变了宋金才的命运，也改变了咸亨酒店的轨迹。 　　据宋金才之子宋平介绍，宋金才接手咸亨酒店后敏锐地发现了“咸亨”的品牌价值，将公司主业转到咸亨酒店，从而开始真正意义上的“咸亨”品牌发展之路。1994年，宋金才组建了以咸亨酒店为核心的绍兴咸亨集团股份有限公司，并深化产权制度改革，构建了现代企业制度的框架。他不失时机地申报了“咸亨”服务商标。获得“咸亨”商标法定使用权之后，宋金才又相继在韩国、香港、澳门和台湾等10个国家和地区注册了“咸亨”国际服务商标，并开展一系列的争创名牌活动，为咸亨的发展做了很好的铺垫。如今，咸亨集团有了“咸亨”服务商标和“太雕”黄酒商标两件中国驰名商标，产业涉足文化旅游、食品加工、内外贸易等多个行业。“咸亨”品牌价值47.5亿元，且还在不断攀升！ 　　在商标品牌得到肯定的同时，咸亨酒店也在经历一次又一次的扩建、改造、提升。1991年第一次扩建，咸亨酒店从100多平方米三间平房，扩大到1000多平方米。咸亨酒店逐渐被盘活。 　　1996年，宋金才负债6500元，进行了酒店的第二次扩建，咸亨酒店建筑面积从1000多平方米扩大到11000多平方米，并从单一的餐饮饭店发展为综合性的饭店。此后，适逢旅游业和假日经济兴起，咸亨酒店犹如籽落沃土，在随后的餐饮江湖中焕发出勃勃生机。坊间曾流传：光是咸亨酒店门口炸臭豆腐这一项，一年就可以为咸亨酒店创造100万元利润。 　　第三次酒店扩建就是历时八年咸亨新天地项目建设。这一次，共投资8亿，建成面积75000平方米的咸亨新天地。按照宋金才的战略规划，咸亨新天地在保留堂吃的基础上重建五星级鲁迅文化主题酒店，融合传统与现代，荟萃文化与时尚，使之成为展示鲁迅文化的新载体，体验现代消费的新场所。 　　在宋金才的主导下，咸亨酒店经历了三次扩张。这三次扩张使咸亨酒店从一个“烫手山芋”变成炙手可热的价值品牌。“咸亨”二字，就价值47.5亿元！品牌价值还在不断攀升。 五星咸亨变革 　　这第三次的发展扩建，是咸亨酒店发展史上的飞跃，可在当时却使咸亨酒店和宋金才陷入争议的漩涡。“五星咸亨”成为2007年餐饮界备受争议的事。众多媒体对此表达了传统文化遭遇现代商业的质疑。新浪网还专门在网民中组织了是否赞成咸亨酒店改造的问答调查。在5361名接受调查的网民中，有4357人投了反对票，占所有票数81.27%。事实上，外界对“五星咸亨”的质疑主要集中在两个方面：一是扩建后的咸亨酒店可能会破坏原有的咸亨酒店旧貌，现代化的商业模式将改变咸亨酒店原有的文化传统，二是“五星”后的咸亨酒店将抬高门槛，把很多“短衣帮”拒之门外。 　　宋平坦言，面对外界的质疑，咸亨人在承受巨大压力的同时，也让他们看到咸亨酒店的的文化魅力和品牌影响力。同时，宋金才认为，现代商业与传统文化不一定就是对峙的局面！传统文化也不一定就是简陋和寒碜！中国经济在飞速发展，人们的消费需求也在不断提升，消费群体的构成越来越多元化，有80后消费者，也有90后消费者，有普通消费者，也有高收入消费者，他们既有对传统文化的消费需求，也有对现代商业业态的渴望。因此，“五星咸亨”的改造只是满足不同人群的需求。堂吃的保留，除了考虑到咸亨酒店的物质文化传承外，也充分考虑到了中低收入者，或者说鲁迅小说里“短衣帮”的需求，不能让他们因经济门槛而与传统文化隔离。而“咸亨”的五星级改造，也是考虑到高收入阶层有对传统文化的消费需求，要照顾这个越来越主流的群体的需求。 　　在宋金才等人的坚持下，咸亨新天地顺利建成。如今的咸亨酒店，一进大堂现入眼帘的就是三支笔，意为鲁迅是“以笔为枪”的战士。各个餐厅的命名都和鲁迅息息相关，仙台阁、树人堂、朝花坊……“堂吃”的入口处用黑板写着“孔乙己，欠十九钱，三月六号”，此外“茴香豆、煮花生、传统老酒、曲尺柜、长条桌、蓝花瓷、孔乙己……”这些无一落下。而在鲁迅文化广场上 “多乎哉不多也”、“走的人多了，也变成了路”……32块石碑中的28块镌刻着鲁迅先生的手稿、语录和作品封面。不仅与几步之遥的鲁迅铜像相呼应，也成为鲁迅故里继东入口处“景墙浮雕画”后又一地标性景观。而酒店中精彩的酒道表演，豪华的主题性客房等则为客人提供了高品质消费需求。据宋平透露，咸亨酒店的“堂吃”仍备受普通民众的喜爱，咸亨酒店的入住率也高达95%以上。 　　宋平用一句话总结了现在的咸亨“保持传统文化特色、满足现代消费需求”。他认为，鲁迅文化不应该只是一个名称，应该融入细节。这个文化，是无法复制的，只有在特定的时间、地点、环境下才能产生。而广大消费者到咸亨酒店不仅仅是消费商品，他们同时在体验丰富的鲁迅文化、越文化和黄酒文化所带来的愉悦。对于传统文化，发展就是最大的保护，创新就是最有效的传承。这不仅是咸亨的生存之道，也是咸亨的发展之本。 　　2007年，咸亨集团打算将咸亨酒店打造为五星级酒店，此事被网友戏称为“孔乙己PK孔方兄”并引起社会各界人士对传统文化和现代商业的质疑。孔乙己PK孔方兄，孰胜孰负？ 资本之路 灼灼其华 　　对于未来咸亨酒店的发展方向，宋平向我们描绘了一幅蓝图。企业要在五年内形成国内100家连锁店的规模。要形成了以咸亨酒店为核心包括全国连锁、食品加工、太雕黄酒营销等品牌不断拓展的产业链。在这个基础上，集团将争取让咸亨酒店于近年内上市。宋平说：“上市并不是唯一目的，借着上市的过程规范企业行为，纠正和消除不符合现代企业制度要求的习惯思维、工作方式，从而推进企业现代化制度建设，才是我们的立足点和出发点。” 　　可是以资本之路推进咸亨的发展并不见得没有质疑。2011年，资本市场企业IPO被否的数量大幅增加。而餐饮行业中，备受瞩目的“俏江南”也准备改道国外上市。咸亨如何在资本市场突破这一障碍？宋平解释说，餐饮行业上市难是因为不可控风险太多，而这些风险中很重要的一点就是原材料进货没有发票，存在财务审计困难。咸亨酒店将开始实现原材料购买均用发票，尽管这一举措将会增加企业成本，但同时也能使企业的经营更加规范。另外，在原材料的购买上，咸亨将实行统一招标，一年一签。这样不仅节约成本，方便财务审计，而且保证了食材稳定和安全。 　　咸亨酒店的资本之路究竟会走向何处，难以预估。但是宋平等新一代咸亨人逐渐在成长，咸亨的未来，值得我们期待。 　　企业的市场化往往会走向上市的道路，咸亨酒店也不例外。经历了20年的打磨洗礼，咸亨酒店也把未来的目光投向资本市场。宋平等新一代咸亨人逐渐在成长，咸亨的未来，值得我们期待。